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ewin官网手机app 白酒寻访:酒鬼酒搭上中粮 逆袭之路仍漫长


【发布日期】:2020-01-11 11:51:07【来源】:admin  【作者】:admin

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ewin官网手机app,财经上市公司研究院 白酒浪头/肖恩

在19家上市白酒公司中,酒鬼酒十亿出头的体量仍然处在尾部,身为有着60多年历史的上市公司,营收规模甚至赶不上江小白和小郎酒等一众横空出世的光瓶酒,实在不能算得上成功。可与同属于尾部的口子窖、金种子、迎驾贡酒等公司不同的是,酒鬼酒身上有着不少光环:馥郁香型的始创者、文化酒的开创者、洞藏文化的首创者、白酒陶瓷包装的开启者,内参酒的价格曾超过飞天茅台以及颇受好评的产品品质……搭上了中粮的大船,似乎为酒鬼酒的未来增添了很多的可能性。但内参酒和酒鬼系列所面临的竞争环境是残酷的,尤其是在白酒行业体量快速缩小的大背景下。

十几亿营收的酒鬼酒,看到的却是百亿的前程,酒鬼酒和百亿之间仅靠一个中粮就够了吗?次高端厮杀,逆袭放量并没那么容易!

曾经命途多舛 如今搭上中粮

如果要在白酒行业中讨论谁的命运坎坷,酒鬼酒或首当其冲。

酒鬼酒的前身是1956年在湖南湘西成立的吉首酒厂,控股股东为湘泉集团,于1997年在深交所挂牌上市。公司刚上市营销力度较大,那个年代在央视投放的电视让酒鬼酒在全国声名鹊起,“酒鬼”在2000年被国家工商局授予“中国驰名商标”的称号。

较为粗放的管理和销售体系,让酒鬼酒在行业调整时期遭受了挫折,公司连续多年处在盈亏线边缘上下挣扎。

期间,成功集团受让了湘泉集团39%的股权,成为酒鬼酒的第一大股东,此后祭出巨额抽逃资金大招的成功集团,让酒鬼酒在经营和公司及品牌形象上蒙受了巨大损失。

此后,华孚集团入主酒鬼酒,重组后公司经营状况有所改善,但就在营收达到16.52亿元、净利润达到近5亿元的2012年,酒鬼酒爆发了对行业影响重大的塑化剂事件,塑化剂事件叠加三公消费受限,白酒行业进入了长达4年的调整期。酒鬼酒再次浮亏也从侧面反映了华孚集团的经营和管理存在一定误判,加上子公司的存款消失案,酒鬼酒又一次的陷入了泥潭之中。

2014年底,华孚集团并入中粮集团,中粮成为酒鬼酒的控制人,随后中粮系高管入驻,一系列的品牌聚焦和营销改革后,且在行业复苏的大背景下,酒鬼酒再次步入增长轨道。

中粮集团作为国资委100%控股的综合性集团平台,在华孚集团并入中粮后,中粮通过华孚集团间接控制酒鬼酒31%的股权。中粮的业务板块主要包括粮油糖棉、食品及包装、地产、土畜品、金融,在集团旗下的知名品牌包括蒙牛、雅士利、现代牧业、福临门、大悦城、中粮地产、福田实业、中粮糖业等等。其中,中粮酒业是中粮集团旗下酒类业务专业化平台,经营范围主要包括葡萄酒、进口酒、白酒和黄酒,拥有“长城”、“桑干”“酒鬼”、“内参”、“中粮名庄荟”、“孔乙己”等品牌,而酒鬼酒则是中粮旗下的白酒平台。

从中粮酒业的角度来说,长城葡萄酒增长疲软,而黄酒多年来整个产业都处于不温不火的状态,因此,做大酒鬼酒对于中粮酒业的业绩改善有着至关重要的作用。且白酒作为一条较好的赛道,手握曾经辉煌过的“内参”和独树一帜的“酒鬼”两大品牌,中粮也有意愿做大酒鬼酒。只是这其中,中粮实际持有的股权比例仅为15.5%,持股比例较低,或存在中粮集团的资源倾斜动力不足的可能性。

万事俱备只欠放量?

从投资人的角度看,消费品的经营主要集中在四大方面:管理层、产品力、品牌力、渠道力,最后走出来的公司和产品,多数在这几个方面都有不俗的优势。对于酒鬼酒来说,

首先,中粮系管理层并不一定能成功,激励和动力或不足。

管理层是一个企业的中枢和灵魂,好的企业即使是平庸的管理层也能守成,但对一般的企业来说,平庸的管理层就是“灾难”,何况是酒鬼酒这样跌入谷底的公司。湘泉集团、成功集团、华孚集团就是前车之鉴,此次中粮系管理层能否带领酒鬼酒走出泥潭呢?

2018年3月,中粮酒业董事长王浩兼任酒鬼酒董事长;

中粮酒业副总经理、长城酒事业部总经理、进口酒事业部总经理李士祎兼任酒鬼酒副董事长;

董顺钢此前在中粮麦芽任职,2016年任酒鬼酒董事总经理及财务总监;

李明销售出身,2014年至今任中国食品(中粮酒业母公司)华东大区总经理,现执掌酒鬼酒的销售,任公司副总经理及供销有限公司总经理。

从董事长到总经理,从财务总监到销售总经理,中粮系管理层把控着酒鬼酒各关键部门。全面接手酒鬼酒后,对公司的产品、品牌以及销售分别进行了整顿,不过值得注意的是,除董顺钢外,其余三人同时也兼任中粮其他公司的高层,对于酒鬼酒倾注的精力或有限。另外,中粮酒业旗下的长城葡萄酒以及孔乙己黄酒均未能实现大突破,值得一提的是,由于中粮实际持股比例仅为15.5%,加上中粮的央企性质,后续对于管理层的股权激励或不足,中粮管理层对于酒鬼酒的改革能出什么成绩仍有待观察,但从观察其在产品力、品牌力以及渠道力等方面的建设或可预知一二。

其次,多年库存提升产品力,但酒香也怕巷子深。

多年来,酒鬼酒凭借其宣传的独特的生态环境所发展出来的馥郁香型白酒而独树一帜,但作为小众香型,馥郁香型不仅面临着“酱浓清”的挤压,也要应对绵柔白酒、豉香型、兼香型以及芝麻香型等抢占市场的窘境,想要走出来,难度可想而知。

不过酒鬼酒也是“因祸得福”,没有保质期的白酒,随着公司多年来的沉沦起伏,形成了大量的“年份”库存。2019半年报数据显示,公司库存商品账面价值1.4亿元,而自制半成品,即为基酒,账面价值为6.74亿元,两者简单合计为8.14亿元,考虑基酒与库存商品之间仍有增值的空间,因此酒鬼酒的存货全部折合成库存商品后的账面价值要超过8.14亿元。2018年公司全年的营业成本为2.51亿元,大致可以估算出,酒鬼酒的库存能满足公司4年左右的销售需求,如若过程中内参和酒鬼系列的高毛利产品占比进一步提高,或可以满足公司未来5年甚至以上的业绩需求。

对于白酒来说,储存5年的时间,对于产品的质量会有巨大的改善,大量的库存现如今成了公司放量的基础。为了保证足够的产量和储藏时长,酒鬼酒2018年新增了3个酿酒车间(说新增就新增,闲置的产能),全年生产的曲酒(基酒)达到5038吨,按照浓香白酒的基酒与成品酒的1:1的比例看,近1万吨的成品酒产能,对于每年的销售量形成较好的顺序补充。

此外,酒鬼酒2017年与华糖云商共同推出300个共享窖池,也可见公司对自己的库存和产能有足够的把握。因此,总体来看,酒鬼酒凭借着馥郁香型的口感和足够长的窖藏时间,产品的品质有了一定的保障,但近几年酒鬼酒仍在行业尾部的事实证明,酒香也怕巷子深。

再者,聚焦大单品,高费用提升品牌力。

白酒作为发酵品,差异化的口感容易令消费者“成瘾”,若再赋予一定品牌内涵,一瓶白酒产品的品牌力便可以俘获消费者的心智,令消费者在购买前自然地做出决定。因此,强大的品牌力及其护城河是白酒产品想要做大的必要条件。

提升品牌力,聚焦大单品、砸钱提升格调,这两个打法已成为白酒乃至消费品行业的共识。

2015年以前,酒鬼酒的低端产品“湘泉”占营收比重近50%,公司对于毛利率低的湘泉投入过多的精力,加之大量的贴牌和代理产品品质较差,酒鬼系列和内参酒的品牌力不但没有提升,反而被拖累。

2016年中粮管理层对酒鬼酒产品进行精简,并确定了“聚焦主导产品、打造核心产品”的品牌战略,确立了分别定位于高、中、低的内参、酒鬼系列、湘泉为公司的主导产品,并将内参酒、酒鬼红毯高度柔和、酒鬼黄坛传承确定为公司的核心大单品,着重推广。

酒鬼酒的产品SKU已经减少至70个左右,以酒鬼酒和内参酒为代表的中高端产品占比逐年提高,由2014年的58%提升至2019年中的89%,其中酒鬼系列占比达到66.22%,内参酒占比达到22.49%。

值得注意的是,今年来,内参酒有几次控货提价的动作,建议零售价达到1499元/瓶,电商渠道实际成交价在1100元左右,与五粮液和国窖1573处在同一个价格区间。或许是学习泸州老窖,控货提价策略也成了中粮持续提升大单品品牌力的策略之一,此外持续大比例的销售费用支出提升格调,也让酒鬼酒重新回到了消费者的视野之中。

一度在央视打广告的酒鬼酒以其独特的文化定位和产品造型,在全国扩大了影响力,但随着后来持续的沉沦浮亏,公司在品牌建设的收效甚微。自2002年起,酒鬼酒的销售费用率几乎没有低于20%,多数时候在20%-40%之间波动,2014年销售费用率一度达到近50%的高位,近两年销售费用率在30%左右,位列上市白酒公司前列,但二十年来高销售费用率的收效却甚微。

古井贡酒和水井坊近些年走的也是高销售费用率路线,并取得了不错的增长,在次高端领域有了自己的一席之地。近两年,酒鬼酒继续保持较高的费用投入,包括重新在央视推广告,冠名CCTV5《直播周末》,成为《对话》的合作伙伴,亮相13届夏季达沃斯论坛年会,红坛酒鬼酒成为首届中菲经贸博览会指定用酒等等。

可以说,在中粮的大旗下,酒鬼酒去到了很多曾经去不到的地方,也获得了不少高端客户的青睐。酒鬼酒的品牌建设战略在当前行业景气的大背景下很难看出实际效果如何,在经历一轮牛熊后,酒鬼酒的产品销量和价格的表现或能说明具体问题。

最后,渠道改革或存风险

中粮接手酒鬼酒后,在营销及渠道建设上用三句话概括即为:

1.下沉县级市深耕,掌控湖南大本营;

2.重点开拓北京、山东、两广等省外市场;

3.成立内参销售公司,激活经销商的动力。

酒业家数据显示,湖南省的白酒市场规模约合300亿元,而作为本土最为知名的白酒公司,酒鬼酒的市场份额甚至不到5%,湖南省作为白酒消费大省,酒鬼酒未能借助地利的优势,也说明湖南市场竞争比较激烈。

对于竞争激烈的市场,采取小商制的深度分销策略,尽管能控制终端且避免倒挂、串货等行为,但也会存在渠道利润少导致其动销意愿不足,以及公司营销人员刻意向经销商压货的情况。今年三季度,酒鬼酒业绩变脸,营收和净利润均低于预期,其中的原因则是三季度减少向想渠道压货而导致的业绩下滑。酒鬼酒或可以一方面加强对省内经销商的控制,另一方面给予更多的利益激励,包括股权和渠道利润。

而对于内参品牌独立成立销售公司进行运作,一方面绑定了30家大商的利益,但全国一盘棋的利益捆绑过于粗放。在行业景气的情况下,酒企和经销商一团和气,但是在行业调整阶段,酒鬼酒对销售公司掌控力弱的缺点就会充分地暴露出来,对于串货、价格倒挂等行为几乎无能为力,当年泸州老窖的柒泉模式便是前车之鉴。

酒鬼酒对于内参的销售或可参考泸州老窖的品牌专营公司,一方面通过内参销售公司进行利益绑定,另一方面公司可自建销售团队并压缩渠道层级,建立各地区的子公司,这样酒鬼酒可以对于渠道的产品销售和价格把控力更大,也能更为真切的感受市场的变化。

总体而言,酒鬼酒对于省内的把控力够但是激励不够,而对省外则相反。在提升利益激励的同时,加大自身对于渠道的把控力才是两全之策,或许中粮的背景以及渠道资源能给予酒鬼酒一些帮助。

次高端厮杀 放量并非坦途

据悉,2019年次高端白酒市场的总规模可达到550-600亿元左右规模,未来有望增长至1500亿元的规模。但由于消费者“少喝酒、喝好酒”习惯的培养,一方面需要人均可支配收入缓慢提升作为基础,另一方面中高端市场对于低端市场的替代本身的商业规律就决定了这是个循序渐进过程。因此,对于酒鬼酒、古井贡酒、舍得、水井坊、山西汾酒、洋河股份、剑南春、青花郎等一众次高端白酒品牌而言,尽管茅台为次高端市场拉开了空间已成为共识,但随着行业空间逐渐释放,加上白酒总产销近几年下滑明显,次高端白酒品牌的厮杀将持续多年。

而对于酒鬼酒来说,内参的定位是与“茅五泸”齐名的中国最具品质、最具价值的四大高端白酒品牌之一,想要淘金的市场是飞天茅台、普五以及国窖1573牢牢把控的高端市场,想要从天生好命的TOP3中夺得可观的高端市场份额,历史虽有仅60年但且问题不断的酒鬼酒似乎有些“力不从心心比天高、命比纸薄”的处境,连洋河如此具有执行力的酒企都未能成功染指,其难度之高可想而知。不仅如此,内参酒还要面对体量比自己大的一众对高端市场虎视眈眈的新进入者,包括梦之蓝手工班、梦之蓝M9、水井坊青翠、舍得天知乎和吞之乎、青花郎、国缘V6、古井贡酒年份原浆古26等,面对前后夹击,酒鬼酒手里的筹码只有中粮集团和多年的存货。

而酒鬼系列,包括紫坛、红坛和黄坛,不仅要应对“茅五泸洋”的系列酒下探的降维打击,包括知名的赖茅、汉酱、贵州大曲、茅台王子酒、五粮特曲、五粮春、特曲60版、窖龄酒90等。还要面对着水井坊、舍得等一众次高端的厮杀,其中不乏部分公司的命脉产品,如青花汾酒20/30、古7/8/16、井台/臻酿八号、水晶剑、国缘V3/四开/K5、红花郎、品味舍得/智慧舍得、梦之蓝/海之蓝/天之蓝等。上述酒企要产品有产品、要品牌有品牌、要渠道有渠道,次高端的竞争仿佛更像就是自身命运的竞争,各酒企势必将使出浑身解数,酒鬼酒的红坛和黄坛想杀出重围,难度不比内参小。

写在最后

通常来说,能够实现快速增长的公司往往具备两个最主要的要素:1,行业天花板高;2,公司自身的竞争力强,如果要提升一些确定性,那行业竞争格局要已经足够清晰,如保险业,如乳制品,如高端白酒,因为激烈的竞争将带来不确定性。

目前看,次高端白酒这个行业的空间依然较大,但酒鬼酒管理层的能力及动力仍未完全在市场中得到检验,且多年来高费用率的品牌建设收效甚微,加之渠道策略仍在加强控制和利益激励两端拿捏不好,当前的酒鬼酒的核心优势就只剩下中粮的资源以及多年的库存。自身的品牌和综合竞争力较其他次高端品牌还有着明显差距,更何况次高端领域竞争格局依然混乱,相互之间的竞争或许要延续多年。再者,酒鬼酒的王牌,内参酒,想要从已经稳固的高端白酒领域分得一杯羹,难度实在太大。尽管酒鬼酒搭上了中粮这艘大船,但是它的逆袭之路依然漫长,更何况是100亿元的目标。

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